白癜风能吃什么药零售商如何应对社交移动等所引爆的变革
在过去18个月，我们已经看到零售商与消费者建立了三种高度有效的联系方式：社会媒体、移动商务以及定位促销。许多零售商不确定应对这些渠道投入多少资金，以及这些渠道对其营销、定价、忠诚度计划和客户关系将产生哪些影响 但没有人怀疑这些渠道将在零售业的未来扮演极其重要的角色。
通过两个故事可以说明零售业的数字化发展情况。第一个故事中的零售商一直专注于度过经济衰退并精简组织，而较少关注营销活动且只雇用了少数经验不足的销售人员。购物者在没有其它帮助的情况下，只得使用手机上了解产品信息 并经常发现竞争对手提供的价格更加优惠。这家商店拥有大量客流，但成交率却少得可怜。
拥有先进数字化技术的零售商则采取了截然不同的做法。该零售商在时尚杂志上刊登新潮商品的广告；客户可以使用手机相机给商品拍照，然后在线购买，并要求把商品送到家中。如果产品不合适，客户可以去最近的商店退货。当客户在退货时，零售商向客户的手机发送其它商品的优惠券。虽然客户退回了商品，但零售商创造了销售机会并为持续的客户互动开辟一个新的渠道。
多渠道零售已远远不是拥有一个上商店这么简单。它跨越了一系列整合的数字化营销活动，包括社会媒体（social）、移动商务（mobile）以及定位促销（LBS）。在这篇文章中，我们研究了最佳实践零售商如何对各种可能性进行尝试。
社会媒体
虽然大多数企业把社会媒体的优先级排在可衡量的互联工具（如搜索引擎营销）之后，但它们仍计划在未来三年内加大对社会媒体的投资力度。社会媒体使营销从 独白 转变成 互动对话 ，并同时带来了机遇和风险。一方面，它能够使企业明确了解客户对产品的真实看法，同时还可以提供口碑宣传 这是最好的广告。零售商可以监察产品相关讨论以获得消费者洞察，开拓络社区，开展有关其品牌的交流，并管理自己的站以加强客户关系。
另一方面，客户的评价并非总是赞美之辞，而且这些评价都是公开的。口碑可能会反害其身。但是，有些零售商发现，即使是褒贬不一的评价也好过没有评论。一家体育用品零售商发现，用户创建的产品评级和评论是销售额的直接贡献因素：使用产品评级功能的购物者比不使用该功能的购物者多产生36%的订单。
社会媒体和社交站不再是络营销的小众途径，而已成为与传统媒体争夺受众的有力对手。Facebook在全球拥有约6亿用户，其中70%的用户来自美国以外的地区。星巴克在Facebook上拥有1，700多万名粉丝，客户可以在此管理自己的账户并为朋友购买礼品积分。许多公司对其Facebook页的重视程度尤甚于自己的站。一位营销商告诉我们，他的公司过去通过其品牌站进行交流宣传，而现在则是通过Facebook，这是因为人们通常在Facebook上搜寻该品牌。
腾讯是中国最受欢迎的门户站，拥有4.58亿QQ空间活跃用户。在高峰时段，腾讯在其游戏门户站拥有多达620万用户。许多年轻人在下班后登录QQ游戏，和朋友们一起切磋技艺。YouTube是全球最受欢迎的站之一。该站的视频观看量每天已经超过20亿次。YouTube为在线视频广告、产品演示和安装说明提供了一个平台，并通过评论区以及与其它社交站的广泛链接提供了社交机会。
社会媒体站可以作为分享创新理念和问题解决方案的平台。零售商能够了解到其客户偏好使用哪些渠道以及哪些用户具有影响力。即使是小型零售商也可以利用社会媒体。例如，青少年服饰零售商The Wet Seal建立了一个站来让女孩搭配服装并为彼此的创作评分。
移动商务
零售商过去认为移动商务是永远不会到来的未来。但是，手机、智能手机以及具备移动功能的平板电脑的销售额在稳步增长，这将促使消费者行为发生巨大变化。
虽然移动渠道在大多数零售类别中通常只占销售额的2%不到，但其可贡献高达4%的在线流量，并在购物过程中多次作为重要的研究工具。例如，谷歌（Google）使用全球定位系统（GPS）和邮*编码帮助用户找到最近的商店。西尔斯公司（Sears）已试行了ScanLife条码技术向用户的手机发送产品评论和规格。
然而，并非所有的移动应用程序都能为零售商带来好处。在线价格比较服务（如RedLaser）使得对商店中某种产品感兴趣的客户能够立即了解竞争对手的价格。新的Amazon Remembers工具可能是更大的潜在威胁，它可以将实体商店变为的产品展示厅。商店中的购物者使用此项功能，可以用手机拍下价格标签，然后在几分钟内就会收到亚马逊发来的产品报价或类似的产品报价以及购买此种产品的链接。
尽管移动商务还处于起步阶段，但许多大型零售商正在加入这一竞争行列。在欧洲，Migros的上超市分店（LeShop）通过iPhone应用程序所实现的销售额占其总销售额的5%。领先的德国零售商麦德龙（Metro AG）也已在其未来商店计划中采用了移动应用程序，帮助客户更加高效地购物。客户可以用手机浏览上购物清单、扫描产品并接收价格和产品信息、计算采购总额，甚至通过无线传输来付款。
其它企业也在设计或支持自己的移动应用程序，以吸引消费者。最成功的企业为消费者提供价值，同时提升品牌资产。瑞典零售商宜家（IKEA）推出了一款能够 增强现实 的iPhone应用程序，用户可以使用手机上的摄像功能从宜家目录中挑选产品，并将这些产品虚拟地摆放在家中或办公室里。
定位促销
由于全球定位系统技术和移动应用程序的快速发展，制造商和零售商正在扩大消费者研究和直接营销活动，以涵盖当前目标市场。 NTT DoCoMo是日本最大的移动运营商，同时也一直是本地促销活动的知名开拓者。其定位技术使零售商能够将移动营销转化为离线购买（比如，向Gap商店附近的移动用户发送限时的Gap优惠券），并将离线营销转化为移动购物（比如，参加东京女孩展演的女孩能够通过Fashionwalker的移动站购买她们在模特身上看到的服装）。
一些大型零售商正在通过移动忠诚度程序来探索这一领域。例如，在一次促销活动中，foursquare络为每一家必胜客门店指定的 市长 （通过foursquare访问该门店最频繁的消费者）提供一份免费的面包棍。今年早些时候，Shopkick推出了类似的应用，使用户能够根据在其零售合作伙伴商店的位置来获得特别促销优惠。
利用发展趋势
零售商如何应对这些趋势将取决于其产品、类别以及竞争环境。尽管如此，一些经验法则也初露端倪。
新媒体不仅仅负责销售。阿迪达斯等强大的品牌供应商正在利用络渠道直接接触消费者。这些企业长期使用营销工具来进行品牌建设，而许多零售商一直在关注电子商务的流量与转换。为了超越这些由供应商转变而成的竞争对手，零售商必须更加努力地建设自己的品牌。
新趋势没有取代基本要素。将客流推向低劣的站或商店是毫无意义的。包括定价、执行和客户关系管理在内的基本要素极为重要。但是，这并不意味着零售商可以推迟对社会媒体或移动商务的投资。那些仍然致力于多渠道管理基础工作的企业还需要加倍努力并同时采用新工具，否则就有进一步落后的风险。
试点、测试和学习至关重要。在快速发展的流动环境中，迅速适应的能力本身就是一项竞争优势。企业必须找到经济有效的方式来尝试多种营销方法，并选择其中最好的方法来进行扩大和推广。
通过回答以下问题，零售商可以决定它们应对这些趋势的最佳方法：
我们的竞争对手如何利用这些趋势？它们是否进行了大量投资？新技术能否带来新的竞争者？
我们如何利用新媒体来推动销售？我们应该为在线和离线工作设定哪些目标？
我们如何在特定的场合与消费者进行互动？我们应该使用哪些产品组合？
哪些尝试将有助于我们快速测试、学习并改进我们利用这些媒体的方式？
当我们的试验证明有效时，我们将需要哪些能力和内部系统？
将这些趋势纳入到全面的多渠道战略的企业正看到成果逐渐显现出来。美国连锁百货店Nordstrom最近对其在线和离线库存进行整合并重新推出包含消费者论坛、社区和用户评论的站。 现在，Nordstrom的多渠道客户消费是单一渠道客户的四倍。在2010年前九个月，Nordstrom的上销售额增长了26%，而其全系列实体店的销售额增长仅为8.9%。
我们预计，在未来五年内，社会媒体、移动商务和定位促销将是企业与客户保持联系以及赢得零售领域领导地位的关键所在。 （来源：21世纪经济报道 Brad Loftus，BCG华盛顿合伙人兼董事总经理，Just Sch rmann，BCG慕尼黑合伙人兼董事总经理）
